原標(biāo)題：放下情懷 回力試水高端能走多遠(yuǎn)

老牌國(guó)貨品牌回力以最新發(fā)售的高價(jià)限量新品“回天之力”，高調(diào)回歸公眾視野。值得一提的是，本次回力高端單品的發(fā)布，也被視為回力提升自身品牌形象的一次發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)行高端化布局，回力欲躋身高端化市場(chǎng)，除自身?xiàng)l件限制外，還需面對(duì)很多外在競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，謀求單一產(chǎn)品高端化策略，在帶動(dòng)整體品牌形象上仍存在困難和局限。

千元單品

5月20日，老牌國(guó)貨回力發(fā)售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，該產(chǎn)品由美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)“The Remade”攜手中國(guó)藝術(shù)家K.Yee共同打造，并通過(guò)天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點(diǎn)發(fā)售，售價(jià)999元，限量發(fā)行520雙。

“回天之力”以回力經(jīng)典鞋款分為紅黑兩種配色，材質(zhì)上采用磨面牛皮。而該產(chǎn)品相比于回力當(dāng)前售價(jià)89元的經(jīng)典款，999元的售價(jià)則是前者的11.22倍。截至限售活動(dòng)結(jié)束，“回天之力”在回力天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售量為432雙。

創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，距今已有90年的歷史。作為一代人的青春回憶，回力起起伏伏。“回力鞋”曾是國(guó)家籃、排球隊(duì)的指定用鞋，被國(guó)人視為最好的運(yùn)動(dòng)鞋。但是，從上世紀(jì)90年代起，隨著品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，回力的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，甚至進(jìn)行破產(chǎn)重組。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，回力品牌逐漸成為懷舊的代名詞，似乎正如回力官網(wǎng)首頁(yè)打出的“為故事而生”宣傳語(yǔ)一樣，在營(yíng)銷(xiāo)上主打情懷牌。

在售價(jià)999元的“回天之力”發(fā)售前，回力的鞋類(lèi)產(chǎn)品在69-299元之間，仍然以性?xún)r(jià)比征戰(zhàn)市場(chǎng)。“回天之力”的出現(xiàn)，預(yù)示著回力正在試圖打破以往的高性?xún)r(jià)比路線，向高端化發(fā)力。

上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書(shū)記周煒表示，雖然回力產(chǎn)品多樣化，但品牌價(jià)值并不高，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，由于產(chǎn)品售價(jià)較低，這意味著回力品牌的溢價(jià)天花板也較低，本次高價(jià)單品“回天之力”的推出也成為一種必然。

紛紛入局

一位回力鞋業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示，回力距離真正意義上的時(shí)尚品牌還有差距，未來(lái)希望能掌握主動(dòng)權(quán)，成為一個(gè)像耐克、李寧一樣的中高端運(yùn)動(dòng)品牌，而不僅僅是對(duì)過(guò)去的懷舊。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。但是，隨著李寧、安踏等品牌整體業(yè)績(jī)的不斷提升，布局高端市場(chǎng)，擺脫廉價(jià)形象成為眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)。值得一提的是，近年來(lái)，隨著“90后”、“ 00后”逐漸成為消費(fèi)主力，單純以情懷為賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)不能成為提升國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)條件。

在回力推出“回天之力”前，李寧早已開(kāi)始嘗試高端化市場(chǎng)。2012年，李寧與NBA球星韋德合作，創(chuàng)立全新運(yùn)動(dòng)服鞋品牌“韋德之道”。為將“韋德之道”打造成高端化產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用高質(zhì)量材料和高水平技術(shù)。據(jù)悉，2012年，李寧推出韋德之道1普通版，售價(jià)為849元。此后在NBA全明星期間，李寧還推出“魔鬼魚(yú)”和“藍(lán)色海洋”的限量版球鞋，并進(jìn)一步將售價(jià)推高至1302元。

同時(shí)，今年2月，李寧推出的韋德悟道系列更是憑借在時(shí)裝周上的亮相，不僅將產(chǎn)品與時(shí)尚聯(lián)系在一起，也在網(wǎng)上成為熱炒單品。據(jù)了解，本次新品的推出，讓李寧股價(jià)在3個(gè)月內(nèi)上漲近60%。

此外，作為李寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的安踏，相繼推出湯普森系列產(chǎn)品KT2、KT3，以及SEEED系列產(chǎn)品，發(fā)力高端市場(chǎng)。根據(jù)安踏官方微博顯示，售價(jià)799元的NASA60th紀(jì)念鞋款3000雙上線20秒即售罄。資料顯示，目前僅通過(guò)電商渠道發(fā)售的安踏SEEED系列在安踏天貓官方網(wǎng)店的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到325萬(wàn)元。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前在安踏天貓旗艦店中，售價(jià)799元的NASA60th紀(jì)念運(yùn)動(dòng)休閑男鞋銷(xiāo)量及訂單量已經(jīng)達(dá)到1869筆，并已在購(gòu)買(mǎi)下出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象。安踏SEEED系列產(chǎn)品上線后，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在微信朋友圈中稱(chēng)：“就這樣(的產(chǎn)品)有錢(qián)你也買(mǎi)不到!”這似乎標(biāo)志著，安踏正在拓展高端化路線。

與安踏和李寧不同，回力在過(guò)去兩年的復(fù)蘇，主要得益于老牌國(guó)貨的“人設(shè)”和極高的性?xún)r(jià)比。業(yè)內(nèi)人士表示，回力的產(chǎn)品線較窄，價(jià)格也一直走低價(jià)路線，推出某一款高價(jià)單品，只能短時(shí)期內(nèi)形成單品的關(guān)注度，但對(duì)于整體品牌的形象提升，幫助并不大。

效果難顯

國(guó)產(chǎn)品牌將眼光放在高端化市場(chǎng)上，在相互競(jìng)爭(zhēng)中，大多共同選擇采取單品高端化策略。

售價(jià)999元的“回天之力”是回力對(duì)于高端化策略的一次嘗試，但在回力品牌形象固化，沒(méi)能得到改善的前提下，能否為企業(yè)整體帶來(lái)影響，還需進(jìn)一步關(guān)注。程偉雄表示，回力嘗試推出的高端化限量新品，對(duì)于目前的回力來(lái)說(shuō)品牌定位偏高，從產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)、消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)看還比較脫節(jié)。“單品高端化的‘回天之力’，首發(fā)限量售賣(mài)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，回力的鞋款布局再次重歸原位。事實(shí)上，僅靠限量款的高端化，在帶動(dòng)品牌整體定位上依然困難重重。”他說(shuō)。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，李寧官網(wǎng)所顯示的分類(lèi)欄目中，單獨(dú)設(shè)有“韋德”的專(zhuān)區(qū)，且在品牌名前加入了韋德的LOGO圖案，與其他分欄形成鮮明區(qū)分。在韋德專(zhuān)區(qū)下的鞋類(lèi)里，共有10雙韋德之道系列鞋款，均為斷碼或售光。與此相對(duì)比的是，李寧官網(wǎng)下很多服裝出現(xiàn)全碼打折的現(xiàn)象。

高端爆款單品的出現(xiàn)，不等于品牌整體的高端化，而中國(guó)服裝高端化策略卻還是多以單一產(chǎn)品來(lái)博眼球和關(guān)注。對(duì)于如何擺脫這種模式，程偉雄表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)今的產(chǎn)品思維還比較局限，導(dǎo)致品牌策略也比較局限，接下來(lái)企業(yè)還是應(yīng)該在產(chǎn)品品類(lèi)上做出創(chuàng)新，從材質(zhì)、款式、版型等方面進(jìn)行深入研發(fā)。對(duì)于本次回力發(fā)力高端，以及未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)高端化嘗試，北京商報(bào)記者聯(lián)系回力方面，但電話一直無(wú)人接聽(tīng)。(記者 劉洋 實(shí)習(xí)生 楊婷婷)